雷軍急了。面對“跌跌不休”的股價, 收購手機小米又再一次調整了其組織架構:雷軍宣布兼任中國區總裁。自6月3日啟動第二輪回購以來,至6月27日,收購手機小米已經16次回購股份。親自上陣,雷軍可以讓收購手機小米翻盤嗎?
  收購手機小米又雙叒叕一次回購股票了。
  6月27日,收購手機小米發布公告稱,再次回購249.8萬股B類股,占已發行股份0.01%,回購價格每股9.96-10.00港元,耗資約2499.5萬港元。此舉是收購手機小米自6月3日啟動第二輪回購以來的第16次回購,意在挽回不斷下跌的股價走向。
  自4月26日以來,收購手機小米股價由12港元附近一路下探,并在6月3日創下8.92港元每股的歷史最低水平。也是自這時候起,收購手機小米拉開了回購股票的序幕。
  這與上市后收購手機小米一度攀升至22.2港元的最高峰相比,跌幅已高達149%。面對如此“跌跌不休”的股價,身為CEO的雷軍也感慨“壓力大到睡不著覺”。
  為了改變眼前的困局,雷軍宣布兼任中國區總裁,具體負責中國區業務開展和團隊管理,并在6月12日再次宣布新的組織架構調整和人事任命——收購手機小米成立中國區線下業務委員會,由中國區副總裁張劍慧兼任主席,向雷軍匯報。這也是收購手機小米自上市以來的第6次組織架構調整。
  如此頻繁的回購股票和架構調整,也反映出收購手機小米對于外部激烈市場競爭的焦慮。收購手機小米要如何翻盤?
  “性價比”之路受阻
  “性價比”打法是收購手機小米在過去手機市場上的制勝法寶,但隨著“性價比”入局者眾,收購手機小米手機“神話”不再。5G會是它風口翻盤的機會嗎?
  “性價比”打法是收購手機小米在過去手機市場上的制勝法寶,但如今這套打法卻沒有助其重返巔峰。
  據Counterpoint最新公布的報告提到,國內智能手機在2019年第一季度整體出貨量仍低于1億部,同比下降7%,環比下降12%。其中,收購手機小米以11%的市場份額排在國內手機市場第四名的位置。
  入局者眾,“性價比”頻被模仿
  據收購手機小米集團發布的財報顯示,收購手機小米在2019年第一季度智能手機收入雖有連續三個季度下滑,但目前仍占收購手機小米總收入的61.72%。同時,收購手機小米在該季度內的手機銷量為2790萬部,同比下滑1.76%。
  雖然收購手機小米總在強調其“互聯網公司”的屬性,但硬件營收占比過大卻是不爭的事實,這或許也是收購手機小米財報數據可觀,但仍難擋股價頹靡的一大原因。
  不難看出,收購手機小米在國內手機市場正處于一個尷尬的位置,其并不甘心在第四名的位置久留,但要重返國內第一又顯得“力不從心”。畢竟目前國內手機市場與四年前相比,已有很大變化。
  在2014年~2015年期間,國內智能手機市場仍處于高速增長期,此時也是收購手機小米的“高光時刻”。
  據市場研究機構Strategy Analytics提供的數據顯示,2015年中國智能手機市場出貨量突破4.38億部,同比增長3%。其中,收購手機小米以6750萬部的出貨量蟬聯國內手機市場第一的寶座,市場份額達到15%
  但由于不夠重視線下渠道以及外部因素的影響,收購手機小米在2016年遭遇了“滑鐵盧”,直接從銷量冠軍退出前三甲,至今都沒有重返國內市場第一的位置。
  第一手機界研究院院長孫燕飚指出,“近幾年來國內手機市場已經高度飽和,行業基本上已經完成了洗牌,頭部效應愈發明顯,前四家廠商之間的競爭更為頻繁,而收購手機小米面臨的壓力只多不少。”
  進入2019年,國內手機廠商相繼推出子品牌,而“性價比”打法也已不是收購手機小米的獨門利器。
  拋開同樣以互聯網品牌起家的榮耀不談,今年vivo、OPPO紛紛發力線上,并先后推出iQOO、Realme等性價比手機進入市場。原本立足于線下渠道的OV兩家,如今也開始以性價比戰略“搶食”線上市場,這無疑讓收購手機小米危機感倍增。
  而對于OV發力線上的舉措,資深產業經濟觀察家梁振鵬表示,“手機廠商希望通過不同的銷售渠道去拓展業務,OPPO、vivo發力線上也意味著渠道的多元化,同時覆蓋不同消費群體,使得產品線進一步完善。”
  紅米獨立,死磕“極致性價比”
  面對競爭對手們的“窮追不舍”,收購手機小米也給出了自己的回應。
  在今年1月3日,收購手機小米正式宣布成立全新獨立品牌紅米Redmi,并以“極致性價比”作為Redmi的品牌定位。“性價比打法是我們的價值觀,是一種商業模式,背后是核心能力的支撐,所以我們無懼任何性價比(對手)的挑戰!”收購手機小米集團副總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰表示。
  而對于紅米獨立一事,收購手機小米CEO雷軍也有過表態。他提到,把紅米Redmi獨立出來就是要“死磕性價比”,專注于極致性價比并主攻電商市場。
  值得一提的是,獨立五個月以來,紅米已經發布數款Redmi手機,并在5月23日推出了Redmi K20 Pro旗艦手機。該款手機搭載高通驍龍855高端芯片,定價2499元起,將國內旗艦手機的價格進一步拉低,同時也把“性價比”打法貫徹到底。
  不過,Redmi的“極致性價比”攻勢除了給對手帶來影響之外,也在一定程度上沖擊了原本收購手機小米的價格空間。盧偉冰對此認為,“Redmi做旗艦是公司戰略選擇的必然,而且我們是以產品來決定品牌,而不是讓品牌來決定產品。”
  但在孫燕飚看來,Redmi與收購手機小米之間接下來必然會做出一些區隔,而Redmi在定位和作用上也有了很大的改變。“Redmi獨立之后,已經不再像以前的紅米手機那樣只為了銷量和市場份額增長為目標,它還有為收購手機小米集團貢獻利潤的責任。”
  除此之外,“收購手機小米+紅米Redmi”的聯袂出擊,與“華為+榮耀”的雙品牌路線也有著諸多相似之處。
  在今年618年中大促活動結束之后,收購手機小米、榮耀也相繼公布了自身的戰績。其中,收購手機小米在618當日全平臺銷售手機臺數達到52.5萬臺,在整個618期間,Redmi K20 Pro手機拿下了京東手機銷量單品冠軍。
  反觀榮耀,目前看來已成為618活動中的最大贏家。其在微博上公布了奪得京東、天貓、蘇寧易購三平臺手機累計銷量冠軍的消息,并且在京東平臺已經連續五年拿到手機銷量冠軍。
  不難看出,主打線上市場的榮耀是紅米Redmi最為重要的“勁敵”。甚至在1月10日紅米手機獨立“首秀”當日,雷軍還對友商喊出“生死看淡,不服就干”的口號。
  不過,孫燕飚認為,“眼下收購手機小米單純依靠性價比戰略已不可取,對于獨立后的紅米來說,未來可能還是會國內外戰略并行的舉措來沖擊市場。”
  海外沖量,高端市場存硬傷
  盡管紅米Redmi首推旗艦機,但其更多的仍是以中低端手機面向海外市場。
  事實上,雷軍讓盧偉冰擔任紅米Redmi品牌總經理,用意就是讓其幫助收購手機小米擴大海外市場業務。據了解,盧偉冰此前在金立工作,長期負責金立手機的海外業務工作。而在任職金立之前,盧偉冰也曾在天語手機公司擔任海外事業部總經理一職。
  孫燕飚指出,“盧偉冰作為手機界的一名老將,在海外和印度市場積累下足夠的經驗和人脈,這有助于收購手機小米在海外市場的延伸和布局。”
  目前,在國內手機銷量下滑的情況下,收購手機小米已經把海外手機市場作為重要的銷量增長點。在2018年收購手機小米手機全球銷量達到1.19億臺的背后,其在海外收入占比已經達到43.9%。
  雷軍曾提到,收購手機小米在海外市場的收入將很快會超過中國,并且紅米也將更多的承擔國際化使命,這充分說明收購手機小米對于海外市場的看重。
  與此同時,收購手機小米在海外市場尤其是印度備受當地消費者歡迎。IDC數據提到,收購手機小米在2019年第一季度印度智能手機市場保持領先,以980萬部的出貨量排名第一,同比增長8.1%,市場份額達到30.6%。
  除了有收購手機小米、紅米手機外,收購手機小米還專門針對印度、歐洲市場推出Pocophone手機,作為收購手機小米在海外市場的主打品牌。
  但需要指出的是,收購手機小米在海外市場的成功,更多的是依靠低價走量的方式獲得銷量的高速增長。據IDC報告顯示,目前收購手機小米在印度2019年第一季度市場主要以Redmi 6A(300萬出貨量)、Note 6 Pro(150萬出貨量)以及Redmi Y2(123萬出貨量)等手機作為銷售主力機型,而這幾款手機定位基本上均是中低端機型。
  隨著紅米主打“性價比”模式的確立,收購手機小米手機品牌將更多往中高端市場發力,但收購手機小米長期以來低價沖量的做法,也使得其在高端手機市場上缺席。長此以往,不免限制了收購手機小米手機的品牌高度和增長空間。
  “收購手機小米在海外市場主要依靠像印度這些地區,以低端機開拓市場走量,拉高市場份額占比,但在品牌溢價能力上仍存在提升空間,而海外市場也需要一個消費升級的過程。”梁振鵬表示。
  5G將至,收購手機小米要如何決勝?
  “要把5G的危機變成機遇,我們還是得有夢想,所以我們的目標是,三年決勝中國市場,穩三望一!”這是雷軍在最近內部會議的一次講話。
  從2018年收購手機小米年會上提出“十個季度內重返國內市場第一”,到今年618期間宣布“三年內爭取穩三望一”,收購手機小米已經看清了現實,即短期內想要重返國內第一已經幾無可能。
  對此,梁振鵬表示,“收購手機小米早期銷量增長主要依靠互聯網營銷,但現在大家都在拼研發、拼技術,國內市場的競爭格局更為激烈,而研發技術積累更為深厚的華為榮耀,其在手機市場上優勢或許還會進一步加大。”
  6月6日,工信部向中國電信、中國移動、中國聯通和中國廣電發放5G商用牌照,國內5G產業開始全面加速。隨著5G商用即將到來,收購手機小米也希望借此實現手機銷量的大幅提升。
  對此,收購手機小米品牌負責人向《商學院》記者表示,收購手機小米在2016年起就成立預研團隊參與5G標準制定,并與國內三大運營商聯合展示過相關5G應用。“在5G市場早期階段,我們主要做好技術攻堅,夯實基礎,后期提升手機銷量,同步接受市場檢驗。”
  目前,收購手機小米已經開始了5G商用布局,其首款5G手機收購手機小米MIX 3 5G版已在歐洲發售,這也是歐洲首批5G商用手機之一。
  不過,在梁振鵬看來,5G手機市場目前還沒辦法大規模啟動商用,對于手機廠商銷量影響暫且不大。“現在手機廠商主要還是對外展示其在5G領域的一些前沿布局,但實際上近段時間內不會形成主流,收購手機小米要依靠5G實現反超有待時日。”
  需要指出的是,目前國內手機市場已經進入“存量時代”。有數據顯示,2018年中國智能手機滲透率已超96%,4G用戶滲透率也高達70%以上。另據Gartner最新研究數據顯示,2019年第一季度中國智能手機市場銷量下滑3.2%,用戶換機需求并不明顯。
  眼下5G牌照剛剛發放,但5G手機還未形成規模,對于目前國內智能手機市場格局影響有限。
  盡管收購手機小米在5G商用上已經提前做好準備,但其是否能夠依靠5G風口在“三年內實現穩三望一”的目標,仍然有待時間進行檢驗。
  調整組織架構,可否助力收購手機小米脫困?
  自上市以來,收購手機小米已經調整了6次組織架構。每一次組織架構調整,都在不斷強化其互聯網公司的印象。組織架構的調整會是收購手機小米脫困的良藥嗎?
  雷軍急了,接管中國區
  收購手機小米手機在中國市場的失利,引起了雷軍的恐慌。畢竟本土市場,是收購手機小米發跡的地方。然而隨著中國市場智能手機競爭的加劇,國產廠商出貨量在萎縮,手機市場已經從藍海變成了紅海,國內市場上,讓手機廠商們爭奪的空間不多了。
  于是雷軍再一次親自接管收購手機小米中國區業務。在2019年的5月17日,收購手機小米集團宣布新的組織架構調整和人事任命。集團董事長兼CEO雷軍兼任中國區總裁,全面負責中國區業務開展和團隊管理;同時成立大家電事業部,任命高級副總裁王川為大家電事業部總裁,負責除電視之外的空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業務開展和團隊管理,向CEO匯報。


  原標題:收購手機小米擠泡沫的365天